Pazar Araştırması Nedir ve Nasıl Yapılır?

İşletmelerin faaliyet alanları olan pazara girmeden önce pazarla, müşteri ve rakip kitlesiyle ilgili bilgi toplaması; müşteri talep ve beklentilerini belirleme işlemine pazar araştırmasıdenir. Pazar araştırmasının temel amacı risklerinizi belirleyip pazardaki ömrünüzü ve kârlılığınızı artırmaktır. Pazar araştırması yöntemiyle, potansiyel müşteri kitlenizin tercihlerini, alışkanlıklarını ve ürün fiyatlarına olan yaklaşımlarını inceleme fırsatı yakalayabilirsiniz. Bu yöntem sistematik bilgi toplama ve elde edilen bilgiyi analiz etme sürecidir. İşletmelere risk belirleme açısından fayda sağladığı gibi pazarla ilgili fırsatları görüp değerlendirme şansını da verir. Enerji, zaman ve maliyet açısından tasarruf sağlamanıza yardımcı olur.

Pazar araştırması şu soruların cevaplarını arar:

• Müşteri kim?
• Müşteriler nerede bulunur?
• Pazardaki temel aktörler kimler?
• Pazar nasıl bölümlenmiş?
• Pazar davranış modelleri neler?
• Talep modelleri neler?
• Miktar ve kalite açısından ürün talepleri ne yönde?
• Pazar büyüklüğü ve fiyatları nasıl?
• Pazardaki genel eğilimler neler?
• Dağıtım kanalları nedir?
• Müşteriler alışveriş yaparken neleri dikkate alıyor?

İşletmeler, maddi kaynaklarını, imaj, ürün ve  zamanlarını kaybetmemek adına içinde bulundukları pazarı analiz etmeye ihtiyaç duyarlar. Pazar araştırmaları, işletme stratejilerine ışık tutan süreçlerdir. Türkiye de dahil olmak üzere dünya üzerindeki pek çok büyük ülke verilerle yönetilir. Bu amaçla işletme bünyesinde pazarlama departmanlarında pazar araştırma birimleri bulunur. Büyük şirketler gibi orta ve küçük işletmeler de bünyelerinde bu birim bulunmasa bile pazar araştırması şirketlerinden destek alırlar.

Pazar Araştırması Türleri

Pazar araştırmasının nasıl yapıldığını incelemeden önce temel piyasa araştırması türlerine bakmak gerekir. Bunlar birincil ve ikincil piyasa araştırmasıdır. İki tür arasındaki farkın ne olduğunu bilmek nasıl bir araştırma yapmanız gerektiği konusunda size yol gösterecektir.

Birincil pazar araştırması, yeni veri toplama yöntemidir. Araştırmanın ana konusuyla ilgili daha önce araştırma yapılmış olmasını ifade eder. Anket bu tür bir araştırma yöntemidir. Verinin arandığı ve elde edildiği bir süreçtir.

İkincil pazar araştırması ise, daha önce üretilen veriler üzerinde çalışır. Kantitatif (nicel) ve kalitatif (nitel) pazar araştırması olarak ikiye ayrılırlar. Kantitatif araştırmalar sayılabilir veriler üzerinde durur. Sektöre ya da ürüne göre hazırlanan soruların cevabını arar. İstatistik biliminden destek alan yöntemlerdendir. Kantitatif araştırma yöntemlerine şunlar örnek verilebilir:

• Telefon üzerinden görüşme,
• Yüz yüze görüşme,
• İnternet görüşmeleri,
• Bilgisayar destekli kişisel görüşme,
• Bilgisayar destekli telefon görüşmesi.

Kalitatif araştırmalar ise, büyük veriler yerine küçük gruplardan bilgi toplama yöntemlerini kapsar. Küçük örneklemlerle derinlikli veriler elde etmeyi amaçlar. Bu yönteme;

• Derinlemesine mülakat,
• Odak grup araştırmaları,
• Davranış araştırmaları,
• Projektif teknikler örnek olarak gösterilebilir.

Pazar Araştırması Hangi Aşamalardan Oluşur?

Pazar araştırmasının aşamaları şöyle sıralanabilir:

• Problem tanımı
• Soruna yaklaşım getirme
• Araştırma tasarımı formülasyonu
• Veri toplama
• Veriyi Analiz Etme
• Raporlama ve sunum

Pazar araştırmasının ilk adımında sorun ve araştırılmak istenen hedef belirlenir. Problem tanımının yapılabilmesi için araştırmanın amacı, gerekli olan bilgiler, arka plan bilgisi, bilgilerin nasıl kullanılacağı göz önünde bulundurulur. İkinci aşamada araştırma soruları, teorik çerçeve, hipotezler, analitik modeller üzerinde çalışılır. Aynı zamanda araştırma tasarımı üzerinde etkisi olabilecek faktörler de belirlenir. Araştırma tasarımı, pazar araştırma projesinin çerçeve planıdır. Bu aşamada veri elde edebilmek için gereken prosedürler detaylandırılır. İlgi hipotezleri bu aşamada test edilir ve sorulacak soruların olası cevapları üzerinde durulur. Çalışmada görüşleri alınacak olan katılımcıların belirlenmesi için bir anket planı oluşturulur. Katılımcı profili belirlendikten sonra veri toplama aşamasına geçilir. Toplanan veriler sonuca ulaşabilmek için analiz edilir. Faydalı bilgilere vurgu yapılır. Veri analizi sürecinde doğru sonuca ulaşabilmek için veriler düzenlenir, kodlanır, kopyalanır ve doğrulanır. Bu aşamada istatistik biliminden yardım alınarak çeşitli pazar araştırma araçları kullanılır. Geçerliliğinden emin olunan sonuçlar rapor haline getirilir. Pazar araştırması adımlarının sonuncusu olan raporlama ve sonuç bölümünde tüm süreç yazılı bir rapor haline getirilir. Bulguların anlaşılır biçimde sunulması önemlidir. Rapor kalıcıdır ve araştırmanın parçası olmayanlar bunu referans olarak kullanabilir. Sunumun anlaşılır olması açısından grafik, tablo ve şekillerden faydalanmak mümkündür.

Pazar Araştırmasının İşletmeye Sağladığı Avantajlar

• Pazar araştırması şirket yöneticilerinin pazarla ilişki kurmasında köprü görevi görür.
• Pazarlama faaliyetlerinin bir düzen içinde yürütülmesini sağlar.
• Zaman ve kaynak savurganlığını en düşük seviyeye indirir.
• Yeni ya da geliştirilmiş ürünlerin pazarda yer bulmasını kolaylaştırır.
• Pazar araştırması sayesinde bir ürünün ne zaman piyasadan çekilmesi gerektiği belirlenebilir.
• Tüketicinin tüm yönleriyle değerlendirilebilmesi açısından önemli bir araçtır.
• İşletme, hızlı bir gelişim ve değişim sürecinin içinde yer alan pazara kolayca uyum sağlama imkânı elde eder.
• Pazar araştırması, müşterilerin talep ve beklentilerine uygun bir şirket politikası benimsenmesi açısından yol göstericidir.

Pazar Araştırmasının Önemi Nedir?

Pazar araştırması süreci, ne tür mal ve hizmetlerin gelir getireceğini tespit edebilmek açısından önemli bir unsurdur. İşletmelere müşterilerin yönelimlerini ve beklentilerini analiz edebilme imkânı verir. Müşterilerinizin ürünlerinizi ne zaman ve hangi koşullarla almak isteyeceğine yönelik bilgiler edinmenize yardımcı olur. Pazar araştırmasını hem iş planı oluşturmak hem de mevcut iş planınızı gözden geçirmek üzere kullanabilirsiniz. İş planınızın başarı değerlendirmesini de yine pazar araştırmasıyla yapmanız mümkündür. Doğru sorular sorup doğru cevaplara ulaşmak başarılı bir pazar araştırması için olmazsa olmaz koşuldur. Zayıf bir araştırma sürecinin işletmenize fayda getireceğini düşünmek gerçekçi olmayacaktır.

Müşteriler satın almak istedikleri ürün ya da hizmetle ilgili güçlü bir araştırma ve karar alma mekanizmasına sahiptir. Ürün ve hizmetle ilgili yorumları okuyup tavsiyeler almaya isteklidirler. Bu durum pazardaki yerini güçlendirmek isteyen işletmeler için önemli bir noktadır. Pazar araştırmaları yardımıyla tüketici eğilimlerini gözlemleme, değerlendirme ve pazarlama stratejilerini geliştirme imkânı elde ederler. Sektörde yer edinmek, bu yeri korumak ve geliştirmek isteyen her işletmenin pazar araştırması sürecine önem vermesi gerekir.

Pazar Araştırması Sürecinde Yapılan Hatalar

Pazar araştırmalarında yapılan hataların başında sadece ikincil araştırma yöntemini kullanmak gelir. Başka işletmelerin yaptığı araştırmalar üzerinden yol almaya çalışmak faydadan çok zarar getirebilir. İkincil araştırma yöntemi başlangıç için iyi bir seçenek olabilir. Fakat zamanla elde edilen bilgiler güncelliğini yitirecektir. Bu durum iş planınızla ilgili önemli noktaları gözden kaçırmanıza sebep olabilir.

Bilgi edinmek için yalnızca internet kaynaklarını kullanmak da yapılan hatalardan biridir. Arama motorları üzerinden genel bilgilere erişirsiniz. Herkesin erişebildiği bu bilgilerin doğruluğu şüpheli olabilir. İşletmenizi başarıya ulaştırmanız için derinlemesine araştırmalar yapmanız ve doğru sorularla doğru bilgiye ulaşmanız gerekir.

Anketler için tanıdık çevrenin kullanılması pazar araştırması süreci açısından hatalı bir tercihtir. Özellikle küçük işletmeleri bu hataya düştüklerini söylemek mümkündür. Küçük işletme sahipleri zaman zaman yakın çevreleri, aileleri ya da meslektaşlarıyla anket yaparlar. Fakat bu yöntem işletme açısından doğru bilgiler sağlamaz. Doğru bilgiye ulaşabilmek için gerçek müşteri kitlesiyle iletişim kurmak son derece önemlidir.